盡管上周國(guó)美零售(00493.HK，下稱“國(guó)美”)與京東集團(tuán)(09618.HK，下稱“京東”)首次啟動(dòng)300億元家電的聯(lián)合采購(gòu)，但是合作背后的競(jìng)爭(zhēng)卻絲毫沒(méi)有減弱。京東全資收購(gòu)五星電器后將其更名為京東五星電器，制定了三年“一城一店”、五年“線下再造一個(gè)京東家電”的計(jì)劃。國(guó)美則成立線上平臺(tái)，任命原百度高級(jí)副總裁向海龍為CEO，被視為大股東黃光裕出獄后首個(gè)大動(dòng)作。它們的老對(duì)手蘇寧易購(gòu)(002024.SZ，下稱“蘇寧”)則擴(kuò)大與華為等的生態(tài)合作。家電自營(yíng)渠道正上演“三國(guó)殺”。

今年新冠肺炎疫情使線下渠道受到?jīng)_擊、直播電商興起和短視頻平臺(tái)勃發(fā)，給家電銷售渠道帶來(lái)很大變化。奧維云網(wǎng)(AVC)的全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月國(guó)內(nèi)線上家電零售量占比首次突破七成，成為家電市場(chǎng)絕對(duì)主流。與此同時(shí)，抖音、快手等短視頻平臺(tái)迅速搶占直播電商的風(fēng)口。所以，今年以來(lái)，原來(lái)“對(duì)峙”的線上線下家電渠道陣容，消融界限、跨界合作。拼多多、京東先后斥資認(rèn)購(gòu)國(guó)美的可轉(zhuǎn)債，并進(jìn)行戰(zhàn)略合作，國(guó)美旗艦店進(jìn)駐拼多多和京東平臺(tái)。

8月10日國(guó)美和京東啟動(dòng)300億元聯(lián)合采購(gòu)計(jì)劃，是此前合作的深化，使雙方的合作涵蓋資本、流量、供應(yīng)鏈、物流、采購(gòu)和服務(wù)的全價(jià)值鏈。中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020年上半年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，上半年中國(guó)家電行業(yè)整體零售3690億元，同比下降14.13%。顯然，后疫情時(shí)代，國(guó)美和京東從“對(duì)手”變?yōu)?ldquo;隊(duì)友”，聯(lián)合采購(gòu)可以擴(kuò)大采購(gòu)規(guī)模、降低采購(gòu)成本，在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，向廠家拿到更有利的產(chǎn)品和價(jià)格，獲得更多競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

但是，如果認(rèn)為“天下大同”，那真是錯(cuò)覺(jué)。通過(guò)聯(lián)合采購(gòu)，京東共享了國(guó)美線下渠道的中高端家電、定制化產(chǎn)品和包銷產(chǎn)品，國(guó)美也共享了更多新興網(wǎng)紅潮流家電和非家電商品。它們互換了一下“兵器”，但是“仗還是要打的”。

聯(lián)合采購(gòu)啟動(dòng)的兩天后，京東8月12日在全資控股五星電器的發(fā)布會(huì)上宣布，到2025年，京東將在一線城市開設(shè)20家京東電器超級(jí)體驗(yàn)店，在地級(jí)以上城市以“一城一店”模式開設(shè)300家京東電器城市旗艦店，開設(shè)5000家鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。五星電器是中國(guó)家電連鎖第三強(qiáng)，目前各類門店超過(guò)1000家，未來(lái)將升級(jí)為京東五星電器雙品牌門店，并向線上線下融合全渠道模式轉(zhuǎn)變。

想想看，如果五年內(nèi)，京東在一線城市開設(shè)5-10萬(wàn)平方米的體驗(yàn)店、在地級(jí)市開設(shè)1-2萬(wàn)平方米的旗艦店的計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，目前國(guó)美、蘇寧在一二線城市大賣場(chǎng)的“護(hù)城河”將受到嚴(yán)重威脅。因此，雖然上半年國(guó)美在京東平臺(tái)的GMV預(yù)期增長(zhǎng)超過(guò)100倍，國(guó)美必須在競(jìng)合中找到新的“殺手锏”。

有意思的是，8月13日，國(guó)美宣布成立線上平臺(tái)公司，任命向海龍為公司CEO。國(guó)美有中高端家電供應(yīng)鏈和線下門店的優(yōu)勢(shì)，但是缺乏流量，今年建立超10萬(wàn)個(gè)社群，聯(lián)手拼多多、京東，與央視新聞在全國(guó)做巡回直播帶貨，借力抖音，都是為了接入流量。不用懷疑，上半年國(guó)美的總GMV肯定是逆勢(shì)上升的，但是怎么發(fā)展壯大自主可控的線上渠道和平臺(tái)才是關(guān)鍵，也是向海龍的重任。

這邊京東與國(guó)美在競(jìng)合，那邊蘇寧也在加碼供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)力。8月11日，蘇寧零售云合作伙伴大會(huì)召開，同日蘇寧與海爾敲定三年內(nèi)1010億元銷售規(guī)劃;次日，蘇寧與華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)簽訂了三年全場(chǎng)景生態(tài)合作協(xié)議，銷售目標(biāo)擬翻倍增長(zhǎng)，蘇寧當(dāng)天還與海信達(dá)成合作。蘇寧想通過(guò)三年采購(gòu)規(guī)劃，提高供應(yīng)鏈效率，讓同等品質(zhì)的商品價(jià)格更便宜，來(lái)與國(guó)美、京東的采購(gòu)聯(lián)盟“對(duì)壘”。

京東、蘇寧至今仍為誰(shuí)是家電零售行業(yè)第一而“打口水仗”。據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2020年上半年，蘇寧在國(guó)內(nèi)家電零售額中占比23.9%，京東占17.2%，天貓占10.3%，國(guó)美占5.2%，五星電器占1.2%，其他占42.3%。而據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，京東穩(wěn)居2020年上半年國(guó)內(nèi)家電零售市場(chǎng)全渠道第一位。其實(shí)，表面的“虛名”并不重要，由于直播電商方興未艾，家電渠道的流量入口正在“重構(gòu)”，在亂局中關(guān)鍵要站穩(wěn)供應(yīng)鏈和銷售端口的“馬步”。

環(huán)視“賽場(chǎng)”，天貓是電商平臺(tái)，不做自營(yíng)業(yè)務(wù);京東主要做線上自營(yíng)電商和平臺(tái)電商，現(xiàn)在“吞下”五星電器、全力開拓到線下;國(guó)美則努力克服電商短板，積極拓展微信小程序的“微商”、社群營(yíng)銷和線上平臺(tái);蘇寧在鞏固自營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極發(fā)展平臺(tái)業(yè)務(wù)，未來(lái)十年將構(gòu)建“10萬(wàn)商戶+10萬(wàn)門店”。所以，撇開天貓，家電自營(yíng)渠道領(lǐng)域，蘇寧、京東、國(guó)美都在深化線上線下融合，“三國(guó)演義”的競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。

黃光裕今年6月24日獲假釋出獄，這次“出手”成立國(guó)美線上平臺(tái)公司，旨在通過(guò)產(chǎn)品、技術(shù)賦能，為公司電器、家裝、生鮮及火鍋食材等各業(yè)務(wù)模塊賦能。未來(lái)的5G通信時(shí)代，都是場(chǎng)景銷售，任何物品“掃碼”即可購(gòu)買，家電多是耐用消費(fèi)品，要提升消費(fèi)頻次，必須擴(kuò)張零售業(yè)務(wù)邊界，才可有更強(qiáng)的用戶黏性。從這個(gè)角度看，國(guó)美在新一輪“三國(guó)殺”中要補(bǔ)的課最多。

關(guān)鍵詞： 家電自營(yíng)